Contenido
Parte I :
Introducción General..................................................................... 6
1 Desarrollo histórico y conceptual en el
estudio..................................... 6
1.1 4 razones por qué CdC................................................................................................. 6
1.2 5 Fases de la Evolución histórica............................................................................. 6
1.3 2 Definiciones CdC....................................................................................................... 6
1.4 Estudio en 3 niveles diferentes................................................................................... 7
1.5 7 Características del CdC......................................................................................... 7
1.6 4 Pasos en el Proceso de Compra............................................................................... 7
1.7 6 Dimensiones / Preguntas.......................................................................................... 8
1.8 Implicaciones estratégicas para el Marketing....................................................... 8
1.8.1 Definición Marketing...................................................................................................................................... 8
1.8.2 Concepto: 3 Aspectos.................................................................................................................................... 8
1.8.3 Dirección: 4 Pasos........................................................................................................................................... 8
1.8.4 2 Tipos de Marketing: Objetivo, Medio,
Función...................................................................................... 8
Parte II : La Toma de Decisiones del Consumidor..................................... 9
2 Perspectivas/Modelos en el estudio........................................................ 9
2.1 Definición: Modelo....................................................................................................... 9
2.2 3 Pasos de la Modelización........................................................................................ 9
2.3 Modelos motivacionales (internas)......................................................................... 9
2.3.1 humanista (Human Motivación).................................................................................................................... 9
2.3.1.1 5 niveles de la Jerarquía de Maslow............................................................................................................... 9
2.3.1.2 5 Suposiciones de la Jerarquía..................................................................................................................... 10
2.3.2 psicoanaltitico (Freud).................................................................................................................................. 10
2.3.2.1 Concepto, 2 Pulsiones, 2 Principios, 3
partes............................................................................................... 10
2.3.2.2 3 Conclusiones para el Consumidor (Places –
Frustración):........................................................................ 11
2.3.3 económico....................................................................................................................................................... 11
2.3.3.1 Definición „Hombre Económico“................................................................................................................ 11
2.3.3.2 5 Axiomas básicos y un aspecto clave........................................................................................................... 11
2.3.3.3 3 Críticas...................................................................................................................................................... 11
2.4 Modelo contingente/situacionista
(Aprendizaje)................................................. 11
2.4.1 2 Ideas principales......................................................................................................................................... 11
2.5 Modelos cognitivos (procesamiento
Información)............................................... 12
2.5.1 Modelo de Nicosia (1966)............................................................................................................................. 12
2.5.2 Modelo de Engel, Kellat y Blackwell.......................................................................................................... 12
3 Precompra I: Reconocimiento del Problema....................................... 13
3.1 Motivación del Consumidor..................................................................................... 13
3.1.1 Definición Motivación: 3 pasos.................................................................................................................. 13
3.2 Nivel de implicación................................................................................................... 13
3.2.1 Definición Implicación:................................................................................................................................. 13
3.2.2 3 Variables antecedentes.............................................................................................................................. 13
3.2.3 2 factores moderadores................................................................................................................................. 14
3.2.4 2 Propiedades del nivel de implicación....................................................................................................... 14
3.2.5 3 Factores de respuesta................................................................................................................................ 14
3.2.6 2 Conclusiones para la Aplicaciones al
Marketing:................................................................................. 14
3.3 Complejidad de la decisión: 4 Tipos de
Compra...................................................... 15
3.4 Procesamiento de la información en
situaciones de alta implicación............. 15
3.4.1 3 Fases en el Proceso.................................................................................................................................... 15
3.4.2 Reconocimiento del problema...................................................................................................................... 15
3.4.2.1 Ideas principales y 3 deseos.......................................................................................................................... 15
3.4.3 2 Factores que inciden en el
reconocimiento del problema..................................................................... 16
3.5 Estratégica de Marketing y reconocimiento
del problema................................ 16
3.5.1 Cuatro Preocupaciones................................................................................................................................. 16
4 Precompra II: Búsqueda de Información............................................. 18
4.1 2 objetivos de este tema:............................................................................................ 18
4.2 Procesos psicológicos................................................................................................ 18
4.3 Búsqueda de INFORMACIÓN................................................................................... 18
4.3.1 Definición Búsqueda..................................................................................................................................... 18
4.3.2 6 Finalidades (Zweck)................................................................................................................................... 18
4.3.3 3 Dimensiones de la búsqueda.................................................................................................................... 19
4.3.4 2 Estrategias de la búsqueda....................................................................................................................... 19
4.3.5 4 Tipos de búsqueda..................................................................................................................................... 19
4.3.5.1 Búsqueda en la precompra........................................................................................................................... 19
4.3.5.1.1 Definición............................................................................................................................................................................................................................ 19
4.3.5.1.2 2 Determinantes.................................................................................................................................................................................................................. 19
4.3.5.1.3 1 Motivo............................................................................................................................................................................................................................... 19
4.3.5.1.4 3 Resultados........................................................................................................................................................................................................................ 20
4.3.5.2 Búsqueda continua....................................................................................................................................... 20
4.3.5.2.1 Definición............................................................................................................................................................................................................................ 20
4.3.5.2.2 2 Determinantes:................................................................................................................................................................................................................ 20
4.3.5.2.3 2 Motivos............................................................................................................................................................................................................................. 20
4.3.5.2.4 4 Resultados........................................................................................................................................................................................................................ 20
4.3.5.3 Búsqueda interna......................................................................................................................................... 20
4.3.5.3.1 3 tipos de respuesta........................................................................................................................................................................................................... 21
4.3.5.3.2 4 Influencias en la cantidad de búsqueda
interna:.................................................................................................................................................... 21
4.3.5.4 Búsqueda externa......................................................................................................................................... 21
4.3.5.4.1 4 Motivos............................................................................................................................................................................................................................. 21
4.3.5.4.2 Categorías generales de información............................................................................................................................................................................ 21
4.3.5.5 6 Factores individuales................................................................................................................................. 22
4.3.5.6 6 Condiciones del mercado y del producto................................................................................................... 22
4.3.5.7 4 Factores situacionales............................................................................................................................... 23
4.4 Influencia de las variables de Marketing............................................................. 24
4.4.1 Matriz Estrategias de Dirección
Marketing............................................................................................... 24
5 Evaluación de la Información y Decisión de
Compra.......................... 25
5.1 Evaluación en situaciones de alta
implicación.................................................... 25
5.1.1 Definición: Evaluación.................................................................................................................................. 25
5.1.2 3 Factores condicionantes del proceso
de evaluación:........................................................................... 25
5.1.3 Criterios de evaluación................................................................................................................................. 25
5.1.3.1 Definición Criterios de Evaluación............................................................................................................... 25
5.1.3.2 5 Características de criterios......................................................................................................................... 25
5.1.3.3 3 Tipos de criterios:...................................................................................................................................... 26
5.1.4 Reglas de decisión del consumidor............................................................................................................ 26
5.1.4.1 2 Tipos de Reglas de decisión....................................................................................................................... 26
5.1.5 Regla Conjuntiva........................................................................................................................................... 26
5.1.5.1 Definición..................................................................................................................................................... 26
5.1.6 Regla Disyuntiva........................................................................................................................................... 27
5.1.6.1 Definición..................................................................................................................................................... 27
5.1.7 Regla Lexicográfica........................................................................................................................................ 27
5.1.7.1 Definición..................................................................................................................................................... 27
5.1.7.2 3 Pasos......................................................................................................................................................... 27
5.1.8 Reglas de Decisión Compensatoria............................................................................................................ 27
5.2 Evaluación en situaciones de baja
implicación..................................................... 28
5.3 Resultados.................................................................................................................. 28
5.3.1 2 Actividades................................................................................................................................................. 28
5.3.2 Formación de Actitudes (Prototipo)........................................................................................................... 28
5.4 4 Decisiones de Compra (Director MK)................................................................... 28
6 Consumo: La evaluación de compra.................................................... 29
6.1 Introducción............................................................................................................... 29
6.1.1 3 Objetivos...................................................................................................................................................... 29
6.1.2 3 Conductas en la fase de post-compra:.................................................................................................... 29
6.2 Satisfacción del consumidor................................................................................... 29
6.2.1 2 Aspectos sobre la S./I.:.............................................................................................................................. 29
6.2.2 2 Pasos en la investigación:......................................................................................................................... 29
6.2.3 Naturaleza y concepto.................................................................................................................................. 30
6.2.3.1 Definición..................................................................................................................................................... 30
6.2.3.2 Qué es la satisfacción: Proceso ó Estado................................................................................................... 30
6.2.3.3 Los 3 eventos que provocan el proceso......................................................................................................... 30
6.2.3.4 Resumen....................................................................................................................................................... 30
6.2.3.5 3 Antecedentes de la satisfacción del
consumidor......................................................................................... 30
6.2.4 Paradigma de disconfirmación de
expectativas......................................................................................... 31
6.2.4.1 Modelo de Disconfirmación de Expectativas................................................................................................. 31
6.2.4.2 ad 1.: Expectativas:...................................................................................................................................... 31
6.2.4.3 ad 2.: Normas en la experiencia................................................................................................................... 32
6.2.5 Equidad como variable de la
satisfacción.................................................................................................. 32
6.2.5.1 Definición: Equidad..................................................................................................................................... 32
6.2.6 Teoría de la atribución.................................................................................................................................. 33
6.2.6.1 Definición..................................................................................................................................................... 33
6.2.6.2 3 Dimensiones.............................................................................................................................................. 33
6.2.6.3 2 Consecuencias:.......................................................................................................................................... 33
6.3 Consecuencias de la Evaluación............................................................................. 33
6.3.1 Influencia de 3 Variables:.............................................................................................................................. 33
6.3.2 Conducta Post-Satisfacción......................................................................................................................... 34
6.3.2.1 4 Aspectos.................................................................................................................................................... 34
6.3.3 Conducta Post-Insatisfacción..................................................................................................................... 34
6.3.3.1 4 Aspectos del daño para la empresa........................................................................................................... 34
6.3.3.2 3 Variables que influyen la probabilidad de
QUEJA:................................................................................... 34
6.3.3.3 3 niveles de QUEJA...................................................................................................................................... 34
6.3.4 Disonancia cognitiva.................................................................................................................................... 35
6.3.4.1 Idea principal............................................................................................................................................... 35
6.3.4.2 4 Condiciones............................................................................................................................................... 35
6.3.4.3 3 Formas de reducción................................................................................................................................. 35
6.4 Implicaciones de la evaluación postcompra
para el deseño de la estrategia de marketing 35
6.4.1 Punto de vista del consumidor:................................................................................................................... 35
6.4.2 Punto de vista de la empresa....................................................................................................................... 36
6.4.3 Quejas.............................................................................................................................................................. 36
6.4.4 Disonancia...................................................................................................................................................... 36
6.4.5 Conclusión...................................................................................................................................................... 36
Parte III: Dimensiones Sociales del Consumidor...................................... 37
7 Consumo: Reflejo de la cultura y clase social...................................... 37
7.1 Definición de cultura y subcultura.
Características........................................ 37
7.1.1 Importancia..................................................................................................................................................... 37
7.1.2 Definición (sentido amplio).......................................................................................................................... 37
7.1.3 Definición (sentido CdC).............................................................................................................................. 37
7.1.4 Resumen.......................................................................................................................................................... 37
7.1.5 5 Principales caracteristicas......................................................................................................................... 37
7.1.6 2 Tipos de cultura.......................................................................................................................................... 38
7.2 Valores culturales y Subcultura.......................................................................... 38
7.2.1 Jerarquía de valores....................................................................................................................................... 38
7.2.2 Ejemplos.......................................................................................................................................................... 38
7.2.3 Definición: Subcultura.................................................................................................................................. 38
7.3 Influencia de la cultura en los mercados
internacionales............................... 39
7.3.1 Objetivos, 6 factores del MK
internacional............................................................................................... 39
7.3.2 3 Soluciones para resolver las
diferencias culturales:.............................................................................. 39
7.4 Naturaleza de la clase social y influencia
en el CDC........................................ 39
7.4.1 Definición: Clase social................................................................................................................................. 39
7.4.2 Características................................................................................................................................................ 39
7.5 Métodos de medición de las clases sociales.......................................................... 40
7.5.1 Tipos................................................................................................................................................................ 40
7.5.2 Indices: 2 dimensiones.................................................................................................................................. 40
7.5.3 Resumen por la tabla de clases
sociales.................................................................................................... 40
8 La influencia personal.......................................................................... 42
8.1 La influencia personal y el lider de opinión........................................................... 42
8.1.1 Definición: Influencia personal.................................................................................................................... 42
8.1.2 Fuerza de esta comunicación por 3
razones.............................................................................................. 42
8.1.3 La influencia personal como proceso
multidireccional............................................................................ 42
8.2 El lider de opinión....................................................................................................... 42
8.2.1 Definición Líder de opinión.......................................................................................................................... 42
8.2.2 3 situaciones del Intercambio de
Información........................................................................................... 42
8.2.3 2 Condiciones para la influencia de un
lider.............................................................................................. 42
8.2.4 Tabla de Probabilidad de buscar un
lider de opinión............................................................................... 43
8.2.5 Características del Líder................................................................................................................................ 43
8.2.5.1 Líderes de opinión “especializada”.............................................................................................................. 43
8.2.5.2 Líderes de opinión “generalizada”............................................................................................................... 43
8.2.6 Resumen del concepto de lider.................................................................................................................... 43
8.3 Proceso de adopción y difusión de una
inovación.................................................. 43
8.3.1 Definición: Innovación................................................................................................................................. 43
8.3.2 definición: Adopción.................................................................................................................................... 43
8.3.3 Grados y proceso de la adopción................................................................................................................ 43
Etapas del proceso de adopción................................................................................................................................... 43
8.3.4 Definición: Proceso de Difusión.................................................................................................................. 43
8.3.5 10 Factores que afectan la difusión de
innovaciones.............................................................................. 43
8.3.6 5 Categorías de adoptantes (inidviduos)................................................................................................... 43
8.3.7 Repercusiones para la estrategia de
Marketing........................................................................................ 43
9 Grupo de referencia: la Familia........................................................... 43
9.1 Influencias grupales en el CdC................................................................................ 43
9.1.1 Concepto / Definición del grupo................................................................................................................. 43
9.1.2 3 Beneficios del Grupo.................................................................................................................................. 43
9.1.3 Definición Grupo de Referencia................................................................................................................... 43
9.1.4 3 Funciones del grupo de referencia........................................................................................................... 43
9.2 2 Clasificaciones Grupo............................................................................................ 43
9.2.1 2 Tipos de influencia..................................................................................................................................... 43
9.3 Naturaleza de la Toma de decisiones en la
familia............................................ 43
9.3.1 Definición........................................................................................................................................................ 43
9.3.2 Dificultades en la investigación.................................................................................................................. 43
9.3.3 Determinantes de las decisiones
familiares............................................................................................... 43
9.3.4 Cambios estructurales en la familia............................................................................................................. 43
9.3.5 2 Tipos de Familia.......................................................................................................................................... 43
9.4 Ciclo de vida familiar............................................................................................... 43
9.4.1 Decisión según proceso de compra............................................................................................................ 43
1.
La esencia de la Dirección de Marketing
2.
Para ser un consumidor más efectiva
3.
Conocer la conducta humana
4.
Ofrece tipos de información: Orientación, Teorías, Hechos
|
1930 – 50
Fase empírica
|
 Empírico, Estudios a posteriori
è Teoría económica
|
|
1950 – 60
Investigación motivacional
|
Psicólogos (freudianos)
è describir los motivos
reales
è técnicas
cualitativas
|
|
1960 – 65
Fase formativa
|
„Constructos simples“ (modelos: disonancia
cognitiva)
Investigación en Universidades
Modelos: Riesgo percibido
|
|
1965 –70
Grandes teorías utópicas
|
Integrar resultados è Modelos globales
Nicosia, Engel, Howard y Shet
|
|
1970 – 80
Procesamiento de la información
|
Entender cómo el COR buscan, reciben, almacenan, interpretan
informaciones
|
1. „Aquellas
decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la
compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que
esperan satisfagan sus necesidades“ (Walter & Bergiel 89)
2. „...son las
actividades, que la gente realiza cuando selecciona, compra y usa productos y
servicios con el fin de satisfacer deseos y necesidades y en tales actividades
están implicados procesos mentales y emocionales además acciones físicas.“
(Wilkie 90)
Estudiarse de diferentes niveles è Intercambio con la empresa
y otros consumidores
|
Nivel Macro
|
Nivel Micro
|
Nivel individual
|
|
Fuerzas sobre un gran número de consumidores:
Cultura
Clase social
Valores
Regulaciones gubernamentales
|
Factores interpersonales, exteriores a la persona
Proceso de Comunicación
Intercambio interpersonal.
Grupo
Familia y socialización
|
Procesos que influyen una persona en diferentes
fases:
Aprendizaje
Motivación y afecto
Personalidad
Estilo de Vida
Creencias y Actitudes
Proceso de Decisión
|
1.
Conducta MOTIVADA
2.
PROCESO con múltiples
actividades (función del tiempo)
3.
Toma de decisiones es SITUACIONAL
4.
Evolución con el CICLO DE VIDA
5.
Existen DIFERENTES ROLES
6.
Influido por FACTORES EXTERNOS
7.
Difiere según las PERSONAS
INDIVIDUALES
1.
Necesidad :Estado de Carencia, Desequilibrio: daños psíquica o física
2.
Motivo : Activación de un
estrategia de solución, explica la compra
3.
Deseo : Tensión afectiva por
un PTO/SEO concreto
4.
Decisión Electiva:
|
1. Qué ?
è Clasificación de PTO
|
5.
Cuando è Hábitos
|
|
2. Por
Qué ? è Motivos de Compra
|
6. Dónde
è Alrededor del PTO
|
|
3. Quién
è Clasificación de COR
|
|
|
4. Cómo è Tipos de Compra
|
|
„Es una forma de pensar, una
filosofía de Dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio
de los productos de una organización con el mercado“ (Santesmases 91)
1) CdC 2) Objetivos de la empresa 3) Estrategia integrada
1) Análisis è 2) Planificación
è 3) Organización è 4) Control
|
MK Estratégico
|
ó
|
MK Operativo
|
|
Misión de la Empresa, Cartera de Productos
|
Objetivo:
|
Alcanzar cuota de mercado
|
|
Vigilancia del entorno, Análisis de la competencia
|
Medios
|
Marketing-Mix
|
|
Seguir evolución del mercado, Identificar Segmento
|
Función
|
|
Modelo := representación simplificada de la realidad
1.
Identificar las variables pertinentes
2.
Indicar sus características
3.
Especificar sus interrelaciones
Teorías apoyan: Variables inherentes al sujeto (internas)
ó Variables externas
è Teorías interactivas:
Enfoque del Procesamiento de la Información
|
1. N. fisiológicas
|
Hambre,... (NO satisfechas) è surgen nuevas necesidades
|
|
|
Estabilidad, Dependencia, Protección
|
|
3. N. de PERTENENCIA
|
Grupo: Poder de Controladores
|
|
4. N. de ESTIMACIÒN
|
Valoración de su mismo: estable, elevada
è Deseo de Fuerza,
Competencia, Libertad
è Deseo de Prestigio, Posición,
Fama, Reconocimiento
|
|
5. N. de AUTOREREALIZACIÒN
|
Desarrollo completo de la personalidad
è Percepción,
Mayor Integración, Unicidad, mayor espontaneidad y expresividad, identidad
sólida, creatividad
è adquirir
conocimientos, comprender, sistematizar, analizar, sistema de valores
|
Suposición
(conforme a Maslow):
Individuo integrado
y organizado
Necesidades subyacentes
de los deseos cotidianos
Acciones obedecen
a una motivación múltiple
Motivaciones y
deseos están relacionados entre sí
Influencia de
la cultura sobre la motivación
|
Teoría interna è
Enfoque psicoanalítico, motivacional
|
|
Psicoanálisis, Mensajes publicitarios
Pulsiones („Causa“) è Satisfacción
Sistemas:
Inconsciente,
Preconsciente Consciente:
Instancias:
1. Ello (id):
libido, energía humana
èPulsión. de
Vida: Energía de
Creatividad
èPulsión. de
Muerte: Energía de agresividad y la
destrucción
Dos Principios
gobiernan la vida:
a)
Búsqueda del placer
b)
Realidad que facilita la satisfacción, adopciones aceptables
è Dinámica:
Búsqueda Placer ó Evitar la
Frustración
2. Yo (ego): desde
niño, se rige por el principio de la realidad
è protector real
de la personalidad
è tiene un
sentido critico y toma decisiones
El desarrollo
personal depende de un EGO fuerte
3. Superyo (super
ego): conciencia, los ideales de la personalidad, el JUEZ
è Opuesta al
instinto
è Resultado de
la educación
|
Identificación con modeles ideales
Consumo como reductor de tensiones
Publicidad como compensador de frustraciones
:= ser racional, actúa según la ley del „mínimo esfuerzo“, „máximo beneficio“
è Motivo de
Comportamiento: Maximización de la Utilidad
Mercado transparente (productos, precios,
informaciones gratuitas)
COR tiene necesidades limitadas para maximizar
COR es racional, actúa de modo deliberado
Decisiones independiente del entorno
Ley de la utilidad marginal decreciente
Decisión:
Max. è (UM / P)
Poco realista, no aspectos pisco., no cambias en las
preferencias (aprendizaje)
Solo precio, acto del compra y que COR esta en un
mercado transparente
No diferencias individuales, COR no son totalmente
racionales
COR esta condicionado de estímulos externos è respuestas
1.
Condicionamiento Clásico:
Estimulo è Respuesta
Estimulo incondicional
(neutro) è Respuesta
incondicional
Est.
+ Est. In. è Estimulo condicional è Respuesta
condicional (automáticamente)
2.
Condicionamiento Operante:
(E + Refuerzo de los E.) è Respuesta = Hábito
è Estímulos son reforzados,
se consolide un patrón de conducta (repite en el tiempo)
Compra = Decisión activa
è considera los
procesos a priori y a posteriori del compra (Campos)
Campo 1:
Flujo de Mensajes (Inputs) de la Empresa al COR
Supcampo 1: Supcampo
2:
Características
organizativas de la Empresa Las Cualidades
del COR
è Actitud (Si o No): del Consumidor hacia el producto
Campo 2:
Búsqueda / Valoración de Información sobre
Relaciones medios-fines:
actitud al PTO anunciado ó Marcas
disponibles
è Motivación (Si o
No)
...
è transparencias
Problema del Consumidor: estado motivacional
Conducta de alta implicación è Fase I: reconocimiento del problema
„un estado interno de activación, alerta y excitación emocional que
conduce enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto
o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al
organismo del estado de clama previo al estado de activación.“ (Snake 88)
è Estado motivacional è Conducta motivada è Objetivo o meta
„Un
sujeto está muy implicado hacia la compra de determinados productos cuando
siente que la decisión asociada con esa clase de productos es particularmente
importante“
Grado
de implicación
Variables (interactúan entre
sí) è Modelo
Antecedentes è Moderadores è Propiedad de la Implicación
è Repuesta
Personales (necesidades, valores, experiencias,
intereses personales)
Estimulo/Objeto
è Productos relacionados con
variables personales
è Diferenciación (Marca,
Sustitución, Cantidad disponible)
è Canal de información sobre
el producto
è Riesgo percibido del
producto
Funcional, físico, financiero, social, psicológico
Situación (entorno físico, social,
perspectiva temporal)
Limitan el impacto de las variables
Reducen la oportunidad de procesar información
|
Intensidad
|
Dirección
|
Perseverancia
|
|
Alta ó Baja
|
Objetivo o meta
|
Tiempo de Impl.
|
|
Atención elevada ó Atención superficial
Búsqueda activa ó escasa, casuales
Procesamiento de la información:
Ruta central ó ruta periférica
|
Categoría de pdt.
Situaciones de compra
Publicidad
|
Línea base de interés a un pdt.
Temporal, cuando determina la importancia del pdt.
|
|
Alta implicación
|
Baja implicación
|
|
1. Cognición :
Reflexión intensa
2. Creación
Actitud :
Modificado o
confirmado
3. Conducta :
Mayor probabilidad
de comprarlo
|
1. Cognición : Creencias sin Fundamento
no formación de
actitud
2. Conducta
3. Actitud : formado del uso del producto
|
1.
Reforzar las tendencias básicas:
Mensajes alta implicación
Mensajes baja implicación
2.
Conversión de clientes de baja a alta implicación
Controversias
(comparativos), cambio de atributos
Decisión emocional ó Decisión
racional
Variables
personales Var.
Ambientales Var. Funcionales
|
Compra compulsiva
|
Compra impulsiva
|
Compra no planificada
|
Compra planificada
|
|
Enfermedad de comprar, urgente persistencia
Anormalidad
|
Compra emocional
Normalidad
|
Desviación entre planes y las compras afectadas
|
Proceso de deliberación
Procesos congestivos
|
|
|
|
1.
de recuerdo
2.
sugerencia
3.
pseudo-planificada
|
|
3 fases del proceso: toma de decisión:
1.
Preocupar (reconocimiento del
problema y búsqueda de información)
2.
Compra (evaluación de la
información y decisión de compra)
3.
Post-compra
Resultado de una discrepancia entre un estado
deseado y un estado real
Intensidad := magnitud (discrepancia) +
importancia (problema)
Problema activa (consciente) ó inactivo (latente)
3 deseos: 1.
D. latente : hasta consciente del
potencial del producto
è PDO conocido, pero no
entiende relación entre función y deseo
è Inseguridad sobre la mejor
forma del producto
2. D. pasivo : conocen ventaja y consciente del deseo ó se abstienen por
è Precio, falsas creencias,
normas sociales
3. D. excluyente
: debida a la ética o con incapacidad legal
Estado Deseado = > <
ESTADO REAL
|
Factores influyen el
ESTADO DESEADO
|
Factores que influyen el
ESTADO REAL
|
|
Situación actual
Cultura / clase social
Grupo de referencia
Status financiero / esperado
Decisiones previas
Desarrollo individual
Motivos
|
Decisiones pasadas
Agotamiento normal
Desempeño de pto.
Desarrollo individual
Emociones, Situación
Disponibilidad de PDO
|
1.
Conocer los problemas del consumidor è Análisis de
|
a) Actividad
|
Problemas en el uso del producto general
|
|
b) Producto
|
Problemas en el uso del producto de la
marca
|
|
a) + b) = Problema
|
Lista de problemas
|
|
Invest. de Factores Humanos
|
Problemas funcionales
|
|
Invest. de Motivación y la Emoción
|
Conflicto enfoque – enfoque: dos
alternativas a elegir
Conflicto enfoque – evitación: + / - de un
producto
è Asociación / Disminución
de emociones con el PDO
|
2.
Qué Mix sabe estos problemas ?
3.
Provocar en el consumidor que reconozcan un problema
a)
Reconocimiento genérico del problema: discrepancia entre marcas en una
categoría
Deseos latentes o de poco importancia
Fase temprana del ciclo de vida
Elevada cuota de mercado
Esfuerzo cooperativo de varias empresas
b)
Reconocimiento selectivo del problema (EM se centra de su marca)
Influir sobre el estado deseado
Influir sobre las percepciones del estado actual
4.
Supresión de un reconocimiento de un problema (cuando lo disminuye sus
ventas)
1.
Analizar los procesos
psicológicos implicados en la captación de información: la percepción y dentro de ella la atención, el aprendizaje y la memoria.
2.
Conocer las características
de los procesos de búsqueda y adquisición de información por el
consumidor.
El esquema básico de los procesos psicológicos implicados en la
búsqueda de información:
è página 96
= proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente
(interno y/o externo) para captar datos apropiados para tomar una decisión
razonable.
® conocer las alternativas
existentes en el mercado
® obtener información sobre
atributos o criterios de cada alternativa
® información para comparar
entre alternativas
® información para intentar
justificar elecciones anteriores de productos
® resolver el conflicto entre
comprar o posponer la decisión
® satisfacer la necesidad de
información
Perspectiva tradicional de la toma de
decisión:
Los consumidores obtendrán tanto más datos cuanto más necesarios sean
® Intensidad: cantidad total de búsqueda
(cuántas marcas se examinarán ?, cuantas tiendas se visitarán ?,
cuantos atributos serán considerados ?)
® Dirección: contenido específico de la búsqueda
(qué marcas se examinarán ?, qué tiendas se visitarán ?, que atributos
serán considerados ?)
® Secuencia de búsqueda: el orden en que ocurren las actividades de
búsqueda
(en qué orden serán examinadas
las marcas ?, en qué orden serán visitadas las tiendas ?)
Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear:
® una secuencia de búsqueda de marca
® una secuencia de búsqueda por atributos
En función del propósito de
la búsqueda ® búsqueda en la precompra
® búsqueda continua
En función de la fuente ® búsqueda interna
® búsqueda externa
Es la forma más corriente de búsqueda. Sí un consumidor ha reconocido
un problema puede necesitar información adicional.
® Implicación en
la compra
® Ambiente del
mercado y factores situacionales
® Tomar las
mejores decisiones de compra
® Aumentar
conocimiento del producto y el mercado
® Mejores
decisiones de compra
® Satisfacción
incrementada con las decisiones y resultado de compra
Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o
decisiones del momento.
® Implicación con
el producto
® Ambiente del
mercado y factores situacionales
® Construir un
banco (Fundament ?) para usos futuros
® Experimentar
diversión y placer
® El conocimiento
incrementado del producto y el mercado lleva a:
® futuras compras
eficientes
® influencia
personal
® Aumento de la compra
no planificada
® Satisfacción
incrementada de la búsqueda y otros resultados
Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor ha reconocido
la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y
repasar la información almacenada (aprendizaje directo, aprendizaje incidental)
en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra.
La búsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o
experiencias pasadas, almacenadas en la memoria. El consumidor busca
información interna de una marca en su memoria. Evalúa esta marca en base a
toda la información que tiene en relación a sus imágenes de cada una de las
otras marcas de dicha clase.
El proceso de búsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas:
1.
La información obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces
el proceso de decisión puede continuar.
2.
La información obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la
imposibilidad de solucionar el problema planteado y consecuentemente el proceso
de decisión debe pararse o posponerse.
3.
La información suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no
es suficiente y se hace aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de
información externas.
Cuatro factores
1.
La cantidad de información almacenada en la memoria
2.
La conveniencia de la información al elegir una nueva marca
3.
El grado de conflicto
4.
La importancia del producto para el comprador
Se refiere al proceso de escasear información del ambiente.
® comodidad al
realizar una „compra informada“
® mayor
probabilidad tomar una decisión que aporte mayor satisfacción
® sentimiento
positivo de saberse conocedor de los productos
® beneficios
económicos de la búsqueda
(que pueden ser objeto de búsqueda externa):
® información
sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios
® información
sobre propiedades y características de las opciones
® información que
sirve para establecer criterios valorativos
??
??
Determinantes proceso búsqueda externa:
1.
nivel de implicación
con el producto ® búsqueda continua
con la compra ® búsqueda precompra
2.
tipo información almacenada en la memoria
cantidad
cualidad
3.
necesidad de estimulación y variedad por parte consumidor
4.
características sociodemográficas
nivel cultural
nivel estudios
edad
ingresos
ocupación
5.
estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la búsqueda
externa
lealtad de marca
lealtad de establecimiento
sistema de creencias
6.
riesgo percibido: la información externa puede reducir el riesgo
1.
disponibilidad de información y
facilidad para obtenerla
2.
cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas
3.
muchas variaciones en la presentación
4.
la ubicación de las tiendas
5.
cambios frecuentes en el precio
6.
precio alto
1.
la urgencia de una necesidad
2.
el tiempo disponible para decidir
3.
estados antecedentes del consumidor (experiencia)
primer compra
experiencia anterior insatisfactoria
4.
aceptabilidad social (riesgo social de la situación)
|
POSICIÓN
MARCA
|
èno busca info.
|
èbusca
información
|
|
|
MARCA EN
CONJUNTO EVOCADO
|
1. Estrategia
MANTENIMIENTO
Mantiene nivel de Calidad
Comunicación de Recuerdo
|
2. Estrategia
INTENSIFICACIÒN
Aumentar puntos de venta
Reforzar la marca 2-3 atributos de selección
|
3. Estrategia
LIDERAZGO
Posicionamineto del Producto
Más abierto a un mayor cantidad de fuentes
|
|
MARCA FUERA CONJUNTO EVOCADO
|
4. Estrategia
INCORPORACIÒN
Estimulo publicidad, Anuncios
Cambio a largo plaza
|
5. Estrategia
INTERCAPTACIÓN
Introducción de nuevos datos de alternativas
|
6. Estrategia de
ACCEPTACIÓN PREFERENTE
|
|
|
DECISIÒN RUTINARIA
|
DECISIÒN LIMITADA
|
DECISIÒN EXTENSIVA
|
Búsqueda de información « Evaluación de la
información
è se
retroalimentan mutuamente
conjunto de actividades que partiendo de una serie de criterios va a
juzgar (urteilen) las distintas soluciones alternativas frente a los problemas
a los que se enfrenta el consumidor
® Lo habitual o
rutinaria de la decisión
® El nivel de
implicación del consumidor
® Las razones de
compra de tipo emocional
Influencia de las variables de Marketing en la evaluación y decisión
del consumidor
Son normas o especificaciones que el consumidor utiliza para juzgar
productos y marcas
® difieren según
individuos
® la importancia
asignada a cada criterio también difiere
® la cantidad y
tipo de criterios depende del producto
® la cantidad y
tipo de criterios depende de factores situacionales
® los criterios
evaluativos cambian con el tiempo
® aspectos
técnicos (atributos físicos, características funcionamiento)
® aspectos
económicos (precio, tiempo compra, esfuerzo invertido)
® aspectos de
integración en el sistema social o mejorar de la autopercepción
La evaluación implica comparar atributos de productos en competencia
® Selección por procesamiento de marca:
el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y así
sucesivamente.
® Selección por procesamiento de atributos:
se analiza un atributo y después se comparan distintas marcas sobre el
mismo.
Reglas de decisión se utilizan para seleccionar las alternativas más
adecuadas.
Reglas de decisión no
compensatoria
= cuando un buen rendimiento según un criterio evaluativo NO equilibra o
compensa el rendimiento deficiente de otro criterio
® Regla Conjuntiva
® Regla Disyuntiva
® Regla Lexicográfica
·Reglas de decisión compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca
compensan las evaluaciones negativas
La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mínimos de
aceptabilidad en cada atributo de la marca y que seleccione todas las marcas
que rebasen (eine Grenze überschreiten) TODOS estos estándares mínimos.
solo aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos
mínimos
el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros
La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel
satisfactorio en cualquier criterio de evaluación de los seleccionados como
decisivos.
se considera solo marcas que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos
seleccionados, independientemente
del valor de otros atributos
La regla lexicográfica es una ampliación de la regla disyuntiva
permitiendo incorporar otros criterios evaluativos en las decisiones.
Sigue los siguientes pasos:
califica los criterios de evaluación en términos de
importancia
comienza con el criterio más importante y selecciona
la marca mejor calificada
si dos o más marcas empatan, continúa a través de
los atributos en orden de importancia, hasta que una de las marcas supera a la
otra
è esta regla busca
el máximo resultado en cada etapa
Al aplicar esta regla, los criterios evaluativos favorables de marca
compensan las evaluaciones negativas (los puntos fuertes compensan los puntos
débiles).
esta regla evalúa las marcas individualmente a lo
largo de todas las variables o atributos
la evaluación global será la suma de las
clasificaciones ponderadas a lo largo de cada atributo
® A = SUM( (1..n) , Ii × Exi )
A calificación global de la marca
I peso asignado al criterio de
evaluación i (importancia)
E evaluación de la marca x respecto del
criterio de evaluación i
n número de criterios considerados
relevantes
sólo después la compra
adquiere actitudes hacia el producto
1.
se deje de buscar è buscado un
producto aceptable
2.
Continua la búsqueda hasta ha encontrado un producto a su exigencias
è va creer una
jerarquía de productos (marcas evaluadas)
è nueva marca es
catogarizada en esta jerarquía
è prototipo como
estándar de comparación
è Innovación
alejada del prototipo è nueva búsqueda
de informaciones sobre ella
1.
Tiene que conocer los atributos en la categorías importantes del COR
2.
Cuáles son las marcas que forman parte del conjunto
3.
Qué reglas de decisión habituales usa el COR para enfatizar los
atributos
4.
Cuáles son los estándares de comparación (Prototipo)
5.
Evaluación de compra como fase en el proceso de compra después de la
toma de decisiones, se servirá a
Aumentar el conjunto de experiencias almacenadas en
la memoria
Proporciona información al consumidor sobre la
calidad de su selección
Apoyo para juicios futuros
Instalación y uso del producto
Almacenamiento en la memoria
Compra de productos o servicios relacionados
è
satisfacción/insatisfacción como proceso de naturaleza psicológica
è disonancia
cognitiva
sea una fuente de ventaja competitiva
variable fundamental en los comportamientos
posteriores (fidelidad, recompra, comunicaciones positivas)
¿Qué es la satisfacción?
¿Qué determinantes la influyen, y qué son las
relaciones entre ellas?
è confirmación /
disconfirmación de expectativas
Consecuencias del estado
è punto de vista psicológico
y empresarial (lealtad, quejas, comunicaciones...)
Origen latino: satis + facer
La S. implica un cumplimiento y puede entenderse como una
respuesta de ejecución del consumidor.
Dos perspectivas frente al fenómeno: cognitivo - emocional
I.
Proceso cognitivo è variables influyendo
comparación entre las recompensa y costes de la
compra ó consecuencias
variables determinadas
II.
estado psicológico
sentimiento emocional relacionado con la experiencia
de consumo
è Def.: de Oliver:
sorpresa inherente, Duración limitada
resumen del estado psicológico è sentimiento de decepción, emociones
expectadas.
siempre frente al producto
juicio posterior a una ocasión de compra o marca
determinada
la suma de experiencias de consumo, los beneficios
del consumo
transacción, producto o atributos de servicio, marca
particular, categoría de productos o una empresa particular
Un juicio evaluativo realizado sobre una experiencia de compra /
consumo, que es el resultado de procesos cognitivos y que integra elementos
afectivos
Þ integración del procesos y un estado puntual
1.
Formación
de un estándar de comparación
2.
Comparación: estándar ó resultados ofrecidos por el
producto / servicio
3.
Emisión de juicio
è D | Prestación - Expectativos
| = Disconfimarción è Satisfacción (=
juicio comparativo)
|
Comparación
|
Proceso
|
Consecuencia
|
|
|
Disconfirmación positiva
|
Satisfacción aumentada
|
|
prestación <
expectativa
|
Disconfirmación negativa
|
Insatisfacción
|
|
prestación = expectativa
|
Confirmación
|
Satisfacción
|
La disconfirmación es una variable mediadora
1.
distintas
clasificaciones de expectativas
2.
otros estándares
de comparación, la experiencia
Def.: „las Creencias formadas por el consumidor sobre las prestaciones
de un producto / Servicio antes de la compra o del consumo de este”
è Taxonomía:
E. predictivas:
ejecución más probable por el consumidor
E. deseadas: ejecución optima idealmente esperada por el
consumidor
Critica: S./I. depende solo de las creencias que tenga un
consumidor,
depende
de las expectativas antes de comprar un producto
Falta: quienes, lo que conocen ya el
producto Þ ad
2
Antes de la compra: forma de
expectativas:
esfuerzos de Marketing, comunicaciones
interpersonales, otras fuentes
Después de la
compra: forma de experiencias:
comparación la prestación con la expectativa
Expectativas basadas en NORMAS:
Normas como reflejos de un compromiso entre
las necesidades y los deseos del COR:
Normas basadas en la marca: la mejor, la preferida,
la más recientemente
Normas basadas en la categoría de producto:
experiencia en una categoría de marcas comparable, sin preferencias para una
marca
Consumidor no dice „todo o nada“
Cuadro:
La norma crea la zona de indiferencia
Cuando la distancia entre le juicio y la norma es lo
suficientemente grande como para caer fuera del intervalo de aceptación, la
ejecución de la marca se percibe como diferente de la norma è esta diferencia causa disconfirmación
Prestación percibida = zona de indiferencia è confirmación de la norma,
satisfacción
Prestación percibida = aleja demasiado è disconfirmación (pos. y
neg.)
La
zona de indiferencia varia según los individuos y las situaciones
determinado por la comparación costes - beneficios y con otros
consumidores
Þ factor adicional
en post-compra
comp. disconfirmación := relación expectativas - normas
Þ equidad := grado
de la armonización de los costes de mi consumidor
Equidad: no
me trata de forma adecuada, todos los consumidores lo mismo
Iniquidad: no
me trata de forma adecuada
negativa:
menos beneficios que esperado
positiva: obtenido un beneficio
la forma, en que los CORes interpretan la causa de satisfacción e
insatisfacción
Interpretación a través 3 dimensiones:
1. Qué / Quién se debe que este insatisfacción
a) interno b) externo c) situacional
2. Estabilidad: consecuencias que el consumidor ha experimentado
(estable - inestable)
3. Control intencional
(absichtlich) - inevitable
Þ Proceso de
atribución a menudo en estado de insatisf.
a) Locus de Causalidad y Contrabilidad incluye sentimientos enfados Þ quejas
b) Estabilidad de confianza en que el resultado negativo se repita
Þ Si existe,
clientelización puede admitirse un margen de evaluar la importancia de
experiencias negativas
Þ cambio
cualitativo en los estudios de satisfacción
demográficas: mayores tienen más bajas expectativas
mayor educación è menor satisfacción
hombres más satisfechos que las mujeres
actitudes más favorables
mayores intenciones de recompra
mayor probabilidad de exhibir lealtad a la marca
mayor probabilidad de repetir juicios y conductas en
situaciones similares
Satisfacción = Refuerzo
Daño para la empresa:
Menos actitudes favorables
más bajas intenciones o inexistentes intenciones de
recompra
cambio de marca, establecimiento
conductas de queja, comunicaciones interpersonales
negativas
aumentar en el sistema de clases sociales
Severidad de la insatisfacción
Percepción más positiva de la reacción de la
detallista
Formales a distribuidores, fabricantes
Privadas
Organismos de consumo
è MK: Quejas reflejan oportunidades
Procesos cognitivos (insatisfacción) è Disonancia cognitiva
D. más probable con bienes durables
El estado de D. no es confortable è la persona intenta su reducción
La experiencia de D. dirige los individuos è evitarán más disonancia
sobrepasado un mínimo umbral de tolerancia
hay alternativas deseables bastante distintas en sus
cualidades
comprador está implicado en su decisión
no hay presión para la toma de decisiones
Cambio de evaluaciones de las alternativas
Buscar más información que soporte su decisión
Cambiar sus actitudes.
è Estrategias de
reducción operan sobre la propia S./I. y influyen in futuras tomas de
decisiones
1.
Agrupar los clientes en función de tales percepciones è segmentación del mercado
2.
Forma realista las variables de MNG
compara 6.1 introducción
el saber del grado de S./I.
Creación de niveles de expectativas adecuados è generación de información
Expectativas:
Análisis: como su usan los productos
proceso de categoriación y almacenamiento de
información
La clientelización aminora los juicios de
insatisfacción
Quejas como fuente de información
Queja no un problema: cliente lo acepta cuando la
empresa aporta una solución
Sistemas de capitación de quejas al exterior
la comunicación puede aminorar la disonancia
post-compra:
enciendo sobre las ventajas
minimizando los
inconvenientes
Gestión de la satisfacción
es una estrategia a largo plazo de la empresa tratando de controlar todos los
aspectos que inciden sobre la mismo.
cultura y la clase social = factores estructurales
externos en el conducto humano de compra
:= „conjunto de valores, ideas, actitudes y otros
símbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento,
y los procedimientos de transmisión de este caudal (Vermögen, Menge, Besitz) de
generación en generación.“
Þ la transmisión
se llama socialización
:= „ la suma de creencias, valores y costumbres
aprendidas que sirven para regular el CdC de los miembros de una sociedad
particular“
La cultura es
Þ creado por una
comunidad
Þ transmitido y
compartido dentro la misma
Þ aprendido
mediante un proceso de socialización
Þ cinco hipótesis
I) Aprendizaje de
respuestas, ofrece soluciones
II) Fenómeno social, la
interacción entre los miembros del grupo, compartidad
III) Satisfacción hasta los miembros se
sientan insatisfechos (pero valores anclados:
lenguaje)
IV) Proceso adoptivo,
resistencia al cambio, cultura dinámica
V) Carácter prescriptivo:
normas, ideales que conduce en todos los momentos
dos tipos: cultura
material : objetos físicos
y no
material : lenguaje, ideas,
costumbres, valores, creencias
:= ideal
que exige adhesión,
marco de referencia,
dentro lo cual los individuos se evolucionan
Þ criterios que debemos
querer o sostener
Þ permiten juzgarnos y
compararnos con los
competividad Û cooperación
juventud Û vejez
progreso Û tradición
riesgo Û seguridad
conformismo Û inconformismo
materialismo Û espiritualismo
Grupos que tienen los atributos de una cultura que lo caracteriza como
particular dentro una cultura
Þ suele utilizarse
: aspectos étnicos (raza,
nacionalidad, religión)
edad
determinar grado de similitud entre los CORes de una o más sociedades Þ estratet. MG
Þ Consumo
intercultural, lista de factores de planificación de MG internacional,
diferencias:
Lenguaje
Normas de consumo
Potenciales del mercado
Uso de los productos
Evaluación de los productos
Condiciones económicas y sociales
1. Marketing global:
estandarización de su política MG
2. Adaptar la
estrategia de MG a las características de cada cultura
3. Estrategia
combinada entre directivos locales y globales
grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos
iguales en una sociedad (= grupo subculturales)
Status:
posición dentro el sistema social
Multidimensión :
Jerarquía :
orden vertical
Limite del comportamiento :
Homogeneidad :
Dinámica: :
ascender, descender
1. M. subjetivo sujetos de la
jerarquía de clases sociales
2. M. reputacional miembros
de un grupo que se clasifiquen unos a otros
3. M. objetivo clasificación
según factores objetivos
a) índice unidimensional (menos preciosos)
I) educación : principal recurso; influye sobre gustos,
valores; fácil de medir y catagoriralo;
nivel educativo correlacionado con los ingresos
II) ocupación : correlación con ingresos, educación;
III) ingresos : poder de compra, problema: qué
ingresos?; datos secretos
b) índice multidimensional
Þ determinar la
importancia de determinados factores
I) Indice de
Hollingshead de posición social (IPS): ocupación y educación
IPS =
(puntuación de ocupación * 7) + (puntuación de educación * 4)
Resultado: Tabla: Estrato social (Alto Þ Bajo) | Intervalo de
puntuación | División de población
II) Indice de Warner
de características de status (ICE) : 7 categorías con peso diferente
ocupación,
fuente de ingresos, tipo de casa, zona de residencia
ICE =
(Ocupación*4) + (Fuente de ingresos*3) + (vivienda*3) + (residencia*2)
diferencias respecto del lugar de compras
existen diferencias tanto en la elección como en el
uso de productos
Þ Tabla de clases
sociales
|
alta-alta
|
no compras para impresionar
|
|
alta-baja
|
demostrar su status, grupo de referencia en la publicidad
|
|
media-alta
|
más cantidad de productos, alta implicación social, emular el estrato
superior
|
|
media-baja
|
aceptación social es la guía para el consumo, aplauso bien hecha
|
|
baja-alta
|
objetivos: seguridad física y social
|
|
baja-baja
|
|
“Efecto o cambio en las actitudes o
comportamientos de una persona por la comunicación con otros.”
1. Se consideran como comunicación veraz
2. Apoyo social y un sello de aprobación a las compras
3. A menudo presión de uno grupo social que “obliga” las
recomendaciones
1. En una dirección è iniciada por la fuente
"Persona que en una determinada
situación pueden ejercer una influencia personal.”
“Personas que filtran, interpretan o
proporcionan información o otro individuo para quien son relevantes.”
1. Individuo busca información de otro
2. Individuo ofrece información voluntariamente
3. Intercambio como un producto de la interacción grupal normal
1.
Nivel de implicación con la compra/producto
2.
Conocimiento que se posea del producto
|
|
Conocimiento del producto
|
|
Implicación
|
alto
|
bajo
|
|
alta
|
Moderada
|
Alta
|
|
baja
|
Baja
|
Moderada
|
Información puede ser verbal o no
verbal
1. Misma clase social que el resto del grupo, pero tiene un status más
alto dentro el grupo
2. Tiene más contactos con los medios masivos relacionados con su área
de interés.
è medios especializados suministran información
3. Tiene más interés en el área de influencia que el resto
4. Más sociables y gregarios
5. Mayor espíritu de innovación que los otros
6. Conocimientos de las normas del grupo
7. Individualidad pública
líderes sobre varios productos,
conocedor del mercado
1. Personificación de ciertos valores y normas del grupo
2. Competencia
3. Presencia social estratégica è probabilidad de contactos sociales
Líderes tienen poder por
personificación de normas y valores
del grupo
demuestran competencia
accesible con una comunicación activa
entre ellos y con los demá
Influencia varia en función del
producto
del mercado objetivo
è Problemas para el MK
Líderes difícil a identificar aunque más
implicado en la sociedad
Identificado è Enviarles muestras gratuita del producto
Estimular y simular liderazgo a través de
la publicidad
“Es una idea, practica o producto percibido
como nuevo por un individuo o grupo”
“la adopción de innovaciones supone un
cierto cambio del CdC”
1. Innovación continua: cambios
relativamente menores
2. Innovación dinámicamente continua: cambios
en una de las áreas con importancia para el individuo
3. Innovación discontinua: cambios
en áreas con importancia para el individuo
no con la misma velocidad
medio de comunicación puede acelerar
el proceso
puede producirse interrupciones en el
proceso:
|
|
Causas
de procesos inconclusos
è atribuibles a la organización
|
Causas
de procesos inconclusos
è atribuibles al consumidor
|
|
1.
Conocimiento
|
|
Exposición selectiva
Percepción selectiva
|
|
2.
Comprensión
|
Comunicación difícil a entender
|
Retención selectiva
|
|
3.
Interés
|
Comunicación no persuasiva
|
Desvío de la atención
|
|
4.
Evaluación
|
Utilización de modelos no significativos
|
Suspensión del juicio
|
|
5.
Prueba
|
Respuesta conductual no especificada en la comunicación sistema
deficiente de distribución
|
Alternativa igualmente buen, innovación no disponible
|
|
6.
Adopción
|
Incapacidad de desarrollar nuevos productos y mejorar
|
Sustitución por otra innovación
|
“Es la manera en que las innovaciones se
difunden en el mercado”
“Es un fenómeno grupal.”
“Es la adopción de nuevos productos y
servicios con el tiempo por consumidores dentro de sistemas sociales,
estimulada por actividades de Marketing.”
1. Tipo de grupo: mercado
objetivo como determinante de la difusión
2. Tipo de decisión: ß #individuos participando en la difusión è Ý velocidad de la difusión
3. Esfuerzo MK:
4. Satisfacción: Ý
satisfecho en las necesidades percibidas è Ý velocidad de la difusión
5. Compatibilidad con valores y normas del
individuo: è Ý velocidad de la difusión
6. Ventaja relativa: frente a otros consumidores
7. Complejidad, dificultad de uso: Ý complejo è ß velocidad de la difusión
8. Observabilidad de los efectos positivos
para el consumidor: è Ý velocidad de la difusión
9. Experimentalidad: prueba de bajo coste o
riesgo: è Ý velocidad de la difusión
10. Riesgo percibido: mayor riesgo è ß velocidad de la difusión
1. Innovadores (2,5
%)
Aventureros, visión cosmopolita,
no temen costes financieros y
sociales, más ariesgados
grupo de referencia: otros innovadores
Jóvenes, ingresos más altos, mayor
nivel escolarización
Mayor participación en grupos, suelen
ser líderes de opinión
2. Adoptantes tempranos (13,5
%)
mayor integración social que
Innovadores
Agilizar la difusión por ser líder de
opinión
Observan los innovadores
Más joven que la mayoría temprana
3. Mayoría temprana (34 %)
más reflexivo de las categorías do los
adoptantes
menor escolaridad que los adoptantes
Pertenecen a organizaciones formales
Utilizan más fuentes informales
4. Mayoría tardía (34
%)
Escéptico antes las nuevas ideas
Encima del promedio de edad, por
debajo en escolaridad y ingresos
Escaso liderazgo
Patrones de comunicación orientados al
grupo
5. Rezagados (16
%)
Interacción social limitada
Dogmáticos y orientados hacia el
pasado (tradicionalistas)
Desconfían en innovaciones
Mayor edad y menor escolaridad,
ingresos y status social más bajos
Segmentar el mercado
Generar estrategias para mejorar la
difusión
Concepto agregado è
Concepto Categoría è Concepto Grupo
Def.: Conjunto de individuos que comparten un
conjunto de normas, valores y/o creencias
que mantienen interrelaciones
que influyen en el comportamiento
actitudes de cada uno de los
individuos que lo integran
è diferentes tipos de grupos posibles
1. Información
2. Identificación
3. Refuerzo
è influyen sobre el conducto de
Compra
“Cuyas supuestas perspectivas o valores son
utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento
determinado.”
1. Socialización de su miembros: è procesa de aprendizaje de normas, valores y comportamiento
2. Imposición de normas è comportamiento relacionado con roles
3. Colaboración en la formación del
autoconcepto
è identificarnos ó distanciarnos
è bien ó no
conformado
1. Grupos de pertenencia
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Grado Formalidad
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Intensidad relación
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Informal
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Formal
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Grupo de
Pertenencia
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Primarios
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Amigos, Familia
(frecuente e intensa)
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Grupos de trabajo
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Secundarios
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Club social
Grupos deportivos
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Federaciones, Sindicados, ONG
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Grupo primario: pequeñas agrupaciones,
informal, mayor influencia en personalidad, elevada comunicación, conexión muy
intima: familia, amigos, compañeros, trabajo
Grupo secundario: impersonal y
formalizada, relaciones menos personales, una comunicación menos cotidiana,
menos continuada: partidos, sindicatos, políticos
Grupo formales: estructura definida y
normas, suelen ser grupos secundarios con metas especificas de carácter
económico, político,...
Grupo informales: estructura
organizativa claramente definida, sin reglas escritas y con un tipo de
interacciones: a menudo grupos primarios
2. Grupos de no pertenencia
a) Aspiración: no se pertenecer
pero se aspira a pertenecer o se identifica
b) Disociativos: no se
desea pertenecer è
Reacio
1. Informativa
fuente creíble
alternativas de elección: que tipo de marca usa el grupo
experiencias en el consumo
criterios de autoridad: líder de opinión
2. Identificación
Tipos de productos: productos visibles
Características del individuo
Características del grupo è más cerrado, más
normas
Situaciones de comunicación
“Grupo primario caracterizado por una
intima asociación e interacción cara - cara y mediado por variables afectos
entre sus afectos.”
relacionados por nacimiento,
matrimonio o adopción
grupo, y sujetos a una cierta
disciplina de grupo”
se mantienen suficientemente unidos
para respetar esas normas familiares.”
1. Decisiones en un grupo privado
2. Decisiones de consumo familiares a menudo no son independiente de
cualquier otra (presupuesto)
3. Muchos tipos de decisiones diferentes que pueden realizarse dentro
la familia
4. Toma de decisión difiere según el tipo de producto servicio
estudiado
5. Todas las familias no son iguales
1. Grado de poder (económico) o
patrón de autoridad
a)
Familia autónoma
I.
dominado por mujer
II.
dominado por hombre
b)
Familia sincretica: conjunto, sin hijos
2. Roles que desempeñan sus miembros
3. Ciclo de Vida familiar
4. Status social: mayores decisiones conjuntas niveles intermedios
5. Movilidad geográfica: aumenta comunicación y decisiones conjuntas
6. Tipo de producto: coche,...
7. Mujer trabajo
1. Descenso natalidad
2. Descenso matrimonio
de orientación:
en la que se nace,
transmite los valores y su influencia
es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente
de procreación:
confuges, influencia más directa en
compras
“en cada situación familiar se consumen un
tipo de producto”
La medida que se avanza en el CVF, disminuye
el grado de decisión conjunta
1. Etapa de soltería
2. Parejas recién cada: jóvenes sin hijos
3. Nido lleno1: matrimonios jóvenes con hijos menos 6 años
4. Nido lleno2: matrimonios jóvenes con hijos mayores 6 años
5. Nido lleno3: matrimonios jóvenes con hijos dependientes
6. Nido vacío: matrimonio sin hijos que vivan con ellos
7. Sobreviviente solitario: individuos mayores solos.
Ý #decisiones autónomas en
la primera parte
ß simétrica en la compra y
evaluación
Las decisiones están asociadas al role
de cada sexo